Le « benchmarking », ou évaluation comparative en français, est une technique marketing consistant à s’inspirer des idées, des fonctionnements, des pratiques et des expériences des entreprises leaders sur le marché afin d’améliorer les pratiques à l’intérieur de sa propre entreprise.

C’est la société Xerox qui a développé cette méthode en premier au début des années 1980 lors d’une prise de décision sur un grand investissement visant à la modernisation de la gestion des stocks.

L’entité se referait aux pratiques de la concurrence ainsi que celles des autres secteurs qui intéressent le sujet étudié. Elle a finalement fait une comparaison avec une entité de vente d’articles de sport qui excellait vraiment dans la gestion des commandes. Le Benchmark a été ensuite formalisé.

Technique marketing par excellence, le benchmarking est une méthode qui accompagne toute entreprise tout au long de sa vie. Mais Comment faire un Benchmark ? Que faut-il faire pour le réussir ? Voici la méthodologie à adopter pour effectuer efficacement un Benchmark.

Les grandes étapes du Benchmark

Comme il a été dit un peu plus haut, le benchmarking consiste à s’inspirer des pratiques de l’acteur qui excelle le plus dans le domaine et le prendre donc comme un modèle. Pour cela, il faut comprendre les facteurs de performance de l’entité de référence pour pouvoir les adapter ensuite à sa propre entreprise. Pour être efficace dans cette démarche, il faut procéder par étapes :

• Préparer l’étude

Une entreprise fait souvent recours au Benchmark après constatation de résultats perfectibles dans un domaine important ou d’un dysfonctionnement. Ainsi, avant de choisir l’entreprise de référence, il est évident de définir d’abord le sujet de l’étude. En d’autres termes, quelle partie de l’entreprise a besoin d’être améliorée, et donc nécessite l’utilisation de cette méthode marketing. Il peut très bien s’agir d’un produit, d’un processus adopté ou bien un service.

Ce n’est qu’après avoir bien défini le périmètre de l’étude qu’il faut passer au choix de l’organisation. Selon l’amélioration que vous désirez apporter à ce domaine précis, vous pouvez chercher une référence en interne ou bien en externe.

Enfin, établissez un plan de collecte des informations pour terminer cette étape de préparation de l’étude. L’accès aux données peut être plus ou moins complexe en fonction de la référence que vous avez choisie. Quoi qu’il en soit, il ne faut retenir que les informations de type quantitatif. En effet, l’élaboration d’un benchmark se fait via des données chiffrée.

• Identifier les facteurs de performance de l’organisation de référence

Pour se faire, il va falloir analyser les résultats des concurrents ou des partenaires de référence en détail pour ensuite les comparer avec ses propres performances. En toute logique, à la fin de cette analyse, vous détecterez des écarts de performance. Recherchez alors les causes de ces écarts. Enfin, pour achever cette seconde étape du benchmark, fixez des objectifs globaux à la lumière de l’étude que vous avez menée pour améliorer votre organisation.

• Intégrer les résultats en interne

Une fois les objectifs globaux fixés, il est maintenant temps de communiquer au personnel impacté les résultats de l’étude tout en démontrant leur crédibilité. Chaque collaborateur doit ensuite étaler les impacts de ces conclusions à sa propre activité. Enfin, pour que le Benchmark puisse être mis en œuvre, il faut fixer des objectifs opérationnels à partir des objectifs globaux et les impacts que peuvent avoir ceux-ci sur les activités des collaborateurs concernés.

• La mise en œuvre du Benchmark

Ceci dit, élaborez un plan d’action pour la réalisation des objectifs opérationnels que vous venez de fixer. Pour ne rien oublier, posez-vous les questions : Qui ? Quoi ? Pourquoi ? Comment ? Quand ?

Il vous suffit juste après de passer à la mise en œuvre de ce plan d’action tout en assurant son pilotage.

Enfin, s’il s’agit d’un processus d’amélioration continu, assurez-vous bien de la pertinence des référentiels ainsi que des objectifs à atteindre.

Les différents types de Benchmark

Le Benchmark s’applique dans divers domaines d’application dont voici les principaux :

• Le Benchmark en interne

Celui-ci concerne les grandes entreprises. C’est le benchmark le plus facile à mettre en œuvre car la référence choisie se trouve à l’intérieur même de la structure. Donc, les données, ainsi que les intervenants sont facilement accessibles.

• Le benchmarking concurrentiel

La structure de référence choisie s’agit d’un concurrent direct. Ce type de Benchmark concerne, en général, les activités que les clients voient, telles que les services et les produits.

Quant à la collecte des données, elle s’avère être ardue la plupart du temps.

• Le benchmarking fonctionnel

Cette approche vise une fonction particulière de l’entreprise.

• Le benchmarking générique

Le critère de sélection de l’entreprise étalon est ici sa performance vis-à-vis de la fonction visée par le Benchmark, sans prise en compte de son secteur d’activité. L’échange d’informations se révèle, dans ce cas, facile, grâce à l’inexistence de concurrence entre les deux entités.

Pour assurer le succès de son Benchmark

Il faut prendre en considération quelques points importants pour la réussite de ce projet, à savoir :

• L’implication de la direction dans la démarche pour que le projet soit crédible.
• Le sujet d’étude : il faut qu’il soit le plus pertinent possible pour que les résultats soient efficaces pour l’entreprise.
• Le fonctionnement du processus ou du service à étudier : il parait logique que pour pouvoir analyser les performances de celui-ci et les améliorations à apporter, il faut d’abord savoir comment il fonctionne, sinon il va falloir passer d’abord à un diagnostic complet sur ce périmètre d’étude.
• Les mesures d’amélioration doivent également être étudiées minutieusement sinon le Benchmark ne sera pas efficace.
• Rappelez-vous toujours que les bases du benchmarking sont des données chiffrées qui doivent être fiables pour être de vraies mines d’informations pour votre organisation.
• La communication avec le personnel impacté par la démarche : il ne suffit pas de communiquer les mesures d’amélioration avant leur mise en œuvre. Il faut continuer de se communiquer régulièrement à chaque avancée des opérations.

Comment faire pour réussir un benchmark sur les réseaux sociaux ?

La présence sur les différents réseaux sociaux fait actuellement partie des techniques marketing les plus efficaces et donc très utilisées par la majorité des entreprises actuellement. Vous voulez en faire de même mais vous ne savez pas quoi y mettre pour rendre cette méthode performante ? Ou bien, vous y êtes déjà mais vous voulez être encore plus performant ? Effectuez un petit Benchmark sur vos concurrents. Les étapes sont les mêmes que celles qu’on a cité tout à l’heure. Seulement, quelques précisions méritent d’être soulevées pour la réussite de votre benchmark sur les réseaux sociaux.

• Le choix des entités à analyser

Pour que la technique de Benchmark soit la plus qualitative possible, prenez vos deux concurrents les plus performants : l’un vendant les mêmes produits que vous, et l’autre, un produit de substitution. Ajoutez à cela une autre entreprise qui excelle en matière de gestion de ses réseaux sociaux.

• L’analyse des entreprises étalon

Qu’est-ce qui rendent vos concurrents très efficaces sur les réseaux sociaux ? Il se peut bien qu’ils communiquent de temps en temps des informations sur l’entreprise : ouverture, leurs produits et prix, les diverses promotions, des invitations à liker, à partager ou bien à commenter leur page, les SAV de proximité, la qualité de leur service, etc. Les gens aiment bien avoir des informations sans se déplacer.

Ajouté à cela, la facilité de la communication de ces informations. Certaines entreprises les classent par exemple par thématique, comme cela, les visiteurs de leurs pages n’auront qu’à cliquer sur le sujet d’information qui les intéresse, par exemple : option « Conseils et astuces », « SAV », promotions, etc.

Et dernier point mais pas le moindre, sur quels réseaux sociaux ces entreprises sont-elles présentes ? Tout cela pourrait bien vous servir pour votre performance sur les réseaux sociaux.